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Management de la marque employeur

Auteur:Marie-Claude Cazottes
Editeur:Éditions Pearson, 195 pages.
ISBN:978-2-3260-0203-6
Prix:€22
Appliquer les techniques du marketing et de la communication pour attirer non plus les clients, mais les candidats: tel est le fondement de la « marque employeur » qui s’est progressivement imposée comme une discipline stratégique pour l’entreprise. Rédigé par une DRH, cet ouvrage en éclaire les différentes facettes.

Marie-Claude Cazottes est directrice des ressources humaines et de la communication interne de SoftAtHome, filiale du groupe Orange. Elle est par ailleurs l'auteure de plusieurs publications sur la marque employeur et l'expérience salarié. C’est dire qu’elle est bien placée pour faire le point sur les spécificités de la marque employeur par rapport aux marques corporate et commerciale.

Non sans retracer l’histoire de la notion de marque employeur, l’auteure souligne par exemple le nécessaire besoin de cohérence de l’expression des différentes marques compte tenu de la porosité des frontières de l’entreprise du fait des réseaux sociaux. Après avoir détaillé les cibles de la marque employeur, elle développe les différentes étapes de la démarche marque employeur et donne les clés et outils permettant d’accéder au statut convoité d’employeur de choix.

S’appliquant à refléter la réalité du terrain, Marie-Claude Cazottes a particulièrement pris en considération:
• l’omniprésence du numérique, et notamment des réseaux sociaux, qui complexifie la maîtrise de la marque employeur;
• le management intergénérationnel des salariés: du départ à la retraite des baby-boomers à l’arrivée sur le marché du travail des millenials en passant par la motivation des générations Y et Z;
• les démarches éthiques et responsables, à l’ère de la transparence, dans laquelle les organisations s’engagent à travers la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et la qualité de vie au travail (QVT).

« Même si les ressources humaines demeurent en général les pilotes du sujet dans l’organisation, l’enjeu de la marque employeur s’inscrit à la croisée de différents domaines, indique-t-elle. Des ressources humaines, bien entendu, mais aussi de la communication — puisqu’elle est liée à l’image de l’entreprise — et du marketing — puisque l’objectif est d’être l’employeur préféré. Il s’agit également, et surtout, d’un sujet stratégique puisque la marque employeur constitue un véritable actif et un atout concurrentiel majeur pour les entreprises. »

Relevons enfin un chapitre particulièrement original — et illustré d’exemples — qui fait le point sur les enjeux de la marque employeur en fonction de différents contextes d’organisation, de secteurs d’activités, de métiers et de réputation. En effet, les enjeux et le rôle de la marque employeur seront radicalement différents selon que l’entreprise fasse partie des « loved brands » ou des « hated brands », des multinationales et des PME; recherche des profils dans les métiers en pénurie, ou soit active dans le non-marchand… Une belle illustration du fait que la démarche marque employeur ne peut en aucun cas consister à plaquer une recette toute faite...

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