Communication de crise

La crise reste un domaine d’étude embryonnaire, constate Thierry Libaert, professeur des universités (CELSA Paris-Sorbonne, Sciences Po Paris, UCLouvain) et actuellement conseiller au Comité Economique et Social Européen. « Les recherches scientifiques sont souvent réduites sur le sujet et, surtout, la crise concerne un nombre de sujets importants, alors même que les approches scientifiques sont souvent parcellisées: gestion, communication, psychologie des acteurs, sociologie des risques, considérations éthiques, approches techniques. La crise apparaît souvent comme le grand trou noir de la plupart de nos dysfonctionnements. »

Constat: les crises ont considérablement évolué. « Elles font intervenir un plus grand nombre d’interlocuteurs. Leur médiatisation est instantanée et se moque des frontières. Elles prennent leurs racines de plus en plus loin dans le passé et se prolongent plus longtemps dans le futur. Elles sont le réceptacle de la désinformation et des fake news. » Or, la crise est bien souvent une question capitale pour l’existence même des organisations. « En quelques années, ajoute-t-il, la généralisation du numérique et des réseaux sociaux a considérablement modifié les principes de la communication de crise. »

Ce livre, écrit à plusieurs mains (Nicolas Baygert, Bernard Motulsky, Nicolas Vanderbiest, Mathias Vicherat), propose un panorama complet de la communication de crise, depuis la description des concepts fondamentaux jusqu’à la présentation de l'ensemble des parties prenantes. Il donne les outils pour identifier les signaux faibles de crise afin d'établir une communication adaptée. Atout certain: il est à la fois très pédagogique et profondément ancré dans le réel, chaque chapitre comportant:

• un encadré ‘Avant d'aller plus loin’ qui met immédiatement en place une démarche de réflexion;
• un équilibre entre la théorie et les aspects opérationnels: le déroulé est rythmé par des exemples et des focus;
• l’essentiel du chapitre, qui récapitule les points importants;
• l'oeil de l'expert: l'interview d'une personnalité ou d'un spécialiste propose un point de vue différent;
• une étude de cas, historique ou d'actualité, pour se mettre à l'épreuve d'une situation réelle (Titanic, Erika, SNCF, Air France...);
• une bibliographie pour éventuellement aller plus loin.

« La communication de crise est le plus souvent associée à la communication institutionnelle de l’entreprise, puisqu’elle concerne prioritairement les enjeux de réputation, note l’auteur. Toutefois, d’autres disciplines peuvent revêtir une importance majeure. » Ainsi, la communication interne est-elle souvent oubliée dans les stratégies de communication de crise, alors qu’elle en est pourtant un rouage essentiel. « En effet, les salariés peuvent être à l’origine de la crise — en cas de grève par exemple — ou en être les victimes — harcèlement, plan social —, et la quasi-totalité des crises ayant un impact prioritaire en externe — pollution, par exemple — affecte directement les collaborateurs de l’entreprise. »