< Terug naar overzicht

Hoe UZ Brussel een warme werkgever wordt in een verhitte arbeidsmarkt

UZ Brussel mag dan wel een buitenbeentje zijn in het zorglandschap, toch kampt het met dezelfde problemen als de andere ziekenhuizen in de zoektocht naar talent. Jan Van Raes (HR-directeur) en Begga Cranskens (HR Business Partner) vertellen hoe hun employer brand-campagnes werden uitgerold. Een verhaal van vallen en opstaan.

Het Universitair Ziekenhuis Brussel is in verschillende opzichten een buitenbeentje. Het is 40 jaar geleden opgericht als vrijzinnig ziekenhuis in een overwegend katholiek zorglandschap. Het is bovendien een Vlaams ziekenhuis in een overwegend Franstalige omgeving en een sociaal ziekenhuis in een overwegend dure zorgomgeving.

‘Maak jij het verschil?’

Maar net als alle andere zorginstellingen kampt het ziekenhuis met een aantal knelpuntberoepen die veel creativiteit vergen om ze in te vullen. Dat inspireerde UZ Brussel om in 2015 een employer brand-campagne (‘Maak jij het verschil?’) te lanceren om gemakkelijker nieuwe medewerkers aan te werven. “Het opzet van de campagne was de perceptie van UZ Brussel als warme werkgever te verdiepen. Al lag de focus niet zozeer op het grote bereik, maar wel op de juiste perceptie: wat is een ziekenhuis, wat is werken in de zorg, welke profielen zoeken we? Onze identiteit en corebusiness zijn daarbij het uitgangspunt: de mens”, schetst Begga Cranskens, HR Business Partner & coördinator Werving & Selectie.

Aan de uitrol van de campagne ging een lange verhelderende voorbereiding vooraf. "Al bij al leverde de analyse van onze sterke en zwakke punten geen grote verrassingen op, alleen de grootteorde was soms verrassend”, zegt Cranskens. De analyse diende ook als basis voor het opstellen van het gewenste werkgeversimago of de ‘employee value proposition’, bestaande uit zes onderdelen, die als basis dienen voor alle acties en communicatie.

Vertalen naar communicatiecampagne

De volgende stap was het vertalen van het gewenste werkgeversimago in een communicatiecampagne. Cranskens: “Daarbij hebben we gekozen om in de campagne de focus te leggen op de beleving van de patiënt. Immers, we merken dat onze medewerkers daar veel voldoening uit halen en hun betrokkenheid zeer groot is. Daarnaast streven we naar authenticiteit. We zijn wie we zijn en wilden dat ook uitstralen in de campagne. Bovendien hebben we ook gebruik gemaakt van getuigenissen, patiënten die vertellen over hoe ze hun verblijf in het ziekenhuis beleven.”
Tegelijk is er een interne brandingcampagne gestart in de vorm van een employee referral-campagne voor bepaalde verpleegkundige profielen, waarbij medewerkers postkaarten kregen die ze zelf konden verspreiden.

Lessen

De externe campagne waarin patiënten het woord kregen, heeft veel aandacht in de media gekregen. Toch wijst Jan Van Raes ook op enkele minpunten: “De vertaalslag van het creatieve idee naar de praktische uitvoering bleek moeilijk te zijn. Daardoor hebben we afscheid moeten nemen van het eerste communicatiebureau waarmee we samenwerkten.” De HR-directeur erkent het belang van een goede voorbereiding, maar dat leidde tot een onevenwicht in de budgetverdeling. “Dat is misschien de belangrijkste les van deze campagne. Er is te veel budget naar de imagoanalyse gegaan, waardoor er te weinig geld over was voor de uitvoering. Dit is immers een vaak voorkomende valkuil bij het werken met consultants. Veel aandacht gaat naar de analyse van de problematiek, maar als er acties of daden worden verwacht, is de consultant meestal weg en is het geld op.” Een ander minpunt is dat interne medewerkers te weinig betrokken werden in de campagne.

Hoe ging het verder? Lees het in het tijdschrift HR Square.

Als lid van HR Square ontvangt u niet alleen het tijdschrift, maar hebt u ook toegang tot de website met het gehele archief en u geniet van stevige prijsreducties op tal van hoogst interessante evenementen, ook op de HR Square Seminaries, HR Square Masterclass en HR Square Conference. Hoe wordt u lid? Ga naar www.hrsquare.be of contacteer Stephanie Beernaert, stephanie.beernaert@hrsquare.be, 0471 69 15 90.

 

Lees meer over

Geef als eerste een reactie

Om reacties te kunnen geven moet u inloggen
< Terug naar overzicht

U zoekt, u vindt !

HR Square | Magazine, E-zine, Netwerk, Website, Seminaries, ...

Word nu lid !
Geniet van de voordelen