< Terug naar overzicht

6 op de 10 top-CEO’s niet actief met sociale media

64 procent van de CEO’s van ‘s werelds grootste bedrijven is niet sociaal actief online. 'Sociale CEO’s' genieten nochtans een betere reputatie en maken gebruik van verschillende kanalen. Ze zijn voornamelijk in de VS gevestigd en zijn voor een langere periode aangesteld.

Dat blijkt uit een onderzoek van communicatieagentschap Weber Shandwick. Een wel zeer opvallend deel van de CEO’s van de grootste bedrijven wereldwijd communiceert niet online met externe doelgroepen. ‘Socialising Your CEO – From (Un)Social to Social’, zoals de volledige titel van het rapport luidt, onderzocht de publiek zichtbare communicatieactiviteiten van CEO’s van de 50 grootste bedrijven wereldwijd.

“CEO’s houden zich duidelijk niet stil in deze turbulente tijden. Ze worden uitvoerig aangehaald in de businesspers, leveren regelmatig keynote speeches tijdens conferenties, en nemen deel aan fora en discussies in business schools. Maar wat betreft hun digitale engagement naar externe doelgroepen toe, zijn CEO’s allerminst sociaal actief - en vaak met goede redenen”, commentarieert Leslie Gaines-Ross, Weber Shandwick’s chief reputation strategist en online reputation expert. “Naarmate we in de toekomst meer onderzoek zullen doen naar de opkomst van de ‘sociale CEO’ en naarmate CEO’s gaandeweg meer vertrouwd zullen worden met deze nieuwe media, verwachten we dat dit snel zal veranderen.”

93 procent van de CEO’s van de 50 grootste bedrijven ter wereld communiceert naar externe doelgroepen via de klassieke kanalen: 90 percent wordt geciteerd in de belangrijke globale nieuws- en businesspublicaties, en 40 percent neemt deel aan sprekersopportuniteiten naar externe doelgroepen van niet-investeerders.

Online-communicatie verliep minder vlot bij deze doelgroep. De online-aanwezigheid van CEO’s blijft overwegend beperkt tot wat over hen wordt gezegd op Wikipedia, de webencyclopedie waarbij CEO’s en hun communicatieteams niet zelf instaan voor de inhoud. Los van Wikipedia is slechts 36 procent van de CEO’s actief via de bedrijfswebsite of andere sociale mediakanalen (tekstboodschappen, video’s/podcasts op de website of het YouTube kanaal van bedrijven, Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace, of bedrijfsgerelateerde blogs).

Deze analyse onderzocht evenwel niet hoe of in welke mate CEO’s gebruik maken van sociale media binnen hun bedrijf. Sociale media kunnen ook een belangrijke communicatievorm zijn om werknemers op eenzelfde lijn te brengen of om nieuws en informatie te verspreiden.

Wat is het profiel van een ‘sociale CEO’?


Het onderzoek toonde aan dat een ‘sociale CEO’ beantwoordt aan de volgende criteria:

< Sociale CEO’s staan aan het hoofd van bedrijven met een hoge reputatie. CEO’s uit het onderzoek die een betere reputatie genoten, hadden ook een grotere zichtbaarheid online dan CEO’s die minder hoog stonden in aanzien (41 procent tegenover 28 procent).

< Sociale CEO’s zijn multi-users. Wanneer ze online actief zijn, maken sociale CEO’s in 72 procent van de gevallen gebruik van verschillende kanalen (gemiddeld gebruiken sociale CEO’s 1,8 kanalen).

< Sociale CEO’s staan vaker aan het hoofd van Amerikaanse bedrijven. CEO’s of bedrijven met een hoofdzetel in de VS zijn eerder geneigd om online actief te zijn dan hun collega’s in EMEA (60 procent tegenover 12 procent). Hoewel het aandeel van CEO’s uit Zuidoost-Azië, Oceanië en Latijns-Amerika te klein is voor een goede vergelijking, wijst alles erop dat hun online aanwezigheid ook erg laag is.

< Sociale CEO’s zijn vaker lang benoemd. Nieuwe CEO’s (met drie jaar dienst of minder) zijn minder vaak sociaal actief dan degenen in het midden (drie tot vijf jaar) of naar het einde toe van hun functie (meer dan vijf jaar): 30 procent tegenover 38 procent tegenover 43 procent.

Van welke online-kanalen maken sociale CEO’s gebruik?


Wanneer CEO’s sociaal worden, posten ze in de meeste gevallen brieven of boodschappen op de website van het bedrijf, gericht aan niet-aandeelhouders (28 procent). De inhoud is voornamelijk gericht op corporate/CEO leadership nieuws. Daarnaast verschijnen sociale CEO’s voornamelijk in video’s of podcasts op de website van hun bedrijf of op bedrijfsgerelateerde YouTube-kanalen (18 procent). Minder dan 10 percent van de CEO’s in de analyse maakte gebruik van Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn of bedrijfsexterne blogs.

“Het verbaast niet dat CEO’s minder geneigd zijn om deel te nemen aan de sociale media, gezien het mogelijke gevaar ervan en de tijdsbesteding die gepaard gaat met deze vorm van tweerichtingsverkeer”, aldus Chris Perry, voorzitter van Weber Shandwick Digital Communications. “Wat wel verbaast, is hoe weinig CEO’s gebruik maken van sociale technologieën als medium om informatie en een bedrijfsstandpunt te delen. Dit zijn tenslotte krachtige tools voor real-time communicatie.”

Waarom zijn CEO’s niet socialer?


Volgens Gaines-Ross zijn er verschillende redenen waarom CEO’s niet meer sociaal zijn: “Het is voor hen nuttiger om tijd te besteden aan klanten en werknemers. Hun reputatie is over het algemeen laag bij het brede publiek, de ‘return on investment’ van sociale media is nog niet bewezen, de gerechtelijke afdeling van een bedrijf waarschuwt voor de gevaren van sociale media en ten slotte is alles wat ruikt naar ‘celebrity CEO’ een no-win.”

Waarom een CEO sociaal moet zijn?


Er zijn goede redenen te noemen waarom CEO’s meer online zichtbaar moeten zijn. “In dit overwegend digitale tijdperk moeten CEO’s volop gebruik maken van de mogelijkheden om online te communiceren met klanten, nieuw talent en andere belangrijke doelgroepen. Op een ogenblik waarop er wereldwijd 1,96 miljard internetgebruikers zijn, moeten CEO’s aanwezig zijn op die plaatsen waar mensen lezen, luisteren, kijken en chatten”, aldus nog Gaines-Ross.

“Onze analyse van de belangrijkste CEO’s wereldwijd heeft aangetoond dat de klassieke media nog steeds de voorkeur wegdragen bij CEO’s voor wat betreft hun externe communicatie. Wat wel verandert, is de manier waarop CEO’s geleidelijk aan communicatie via klassieke media koppelen aan sociale netwerken en aan kanalen waar ze meer doelgroepen kunnen bereiken, en waarmee ze hun bedrijf bovendien een meer menselijk gezicht kunnen geven”, aldus nog Gaines-Ross. “De bij benadering vier op de tien sociale CEO’s uit deze omvattende analyse zijn vandaag de dag nog vooruitstrevend, maar binnenkort zal het communiceren via sociale kanalen een gangbare praktijk zijn voor CEO’s die hun bedrijf willen profileren als een transparante, toegankelijke en geloofwaardige onderneming. De sociale CEO zal op een dag gemeengoed zijn.”

Hoe een CEO sociaal maken?


Weber Shandwick heeft zes vuistregels voor CEO’s hoe ze hun sociale reputatie en interactiviteit kunnen versterken:

1. Identificeer de beste online-toepassingen van je peers en de best communicerende CEO’s.

2. Begin bij de meest fundamentele aspecten (zoals online-video’s en -foto’s). Inventariseer en breng bestaande executive communicaties samen om ze online een nieuwe bestemming te geven.

3. Simuleer of test sociale media participatie. Begrijp waaraan je begint vooraleer je live gaat. Begin intern maar begrijp dat interne communicatie naar werknemers zich ook extern verspreidt.

4. Beslis op voorhand hoeveel tijd je ‘sociaal’ kan zijn. Dat kan variëren van een keer per week tot een keer per maand tot een keer per kwartaal of minder vaak. Wees je eigen rechter om te oordelen wat juist aanvoelt.

5. Werk aan een verhaallijn die de aandacht trekt van je doelpubliek en die de reputatie van je onderneming een menselijk gezicht geeft.

6. Aanvaard dat ‘sociaal worden’ deel moet uitmaken van je corporate reputatie management programma. Beheer je sociale en je corporate reputatie bedachtzaam.

De onderzoeksmethode


Weber Shandwick onderzocht de publiek zichtbare activiteiten van CEO’s in de grootste 50 bedrijven ter wereld. In totaal werden 60 CEO’s van 50 bedrijven in het onderzoek opgenomen: 20 in the VS, 27 in Europa, negen in APAC en vier in Latijns-Amerika (10 bedrijven hadden meerdere CEO’s in 2009).

Bij dit onderzoek werd gebruik gemaakt van (onder andere) Factiva, zoekrobots, bedrijfswebsites, academische kalenders, agenda’s van conferenties en sociale media. Waar mogelijk, vergeleek het team de CEO-communicaties in 2009 met 2007 en onderzocht het eveneens de CEO activiteit per regio, anciënniteit en reputatie.

Lees meer over

Geef als eerste een reactie

Om reacties te kunnen geven moet u inloggen
< Terug naar overzicht

U zoekt, u vindt !

HR Square | Magazine, E-zine, Netwerk, Website, Seminaries, ...

Word nu lid !
Geniet van de voordelen