< Terug naar overzicht

Werken aan merken

Auteurs:Jan Denys
Uitgever:, Uitgeverij LannooCampus 191 blz.
Prijs:€29.99
Hoe percipieert het ruime publiek een werkgever? Hoe bouwt een bedrijf aan een sterk werkgeversimago? Dat is het resultaat van ‘employer branding’ of het in de (arbeids)markt zetten van een ‘werkgeversmerk’. In ‘Werken aan merken’ licht Jan Denys die specifieke marketing niet alleen toe, hij puurt ook opmerkelijke inzichten uit onderzoek over al dan niet aantrekkelijke werkgevers.

Geef het maar toe, we blijven ultraconservatief, althans als het over onze voorkeur voor een job en een werkgever gaat. Jong of oud, man of vrouw, laag- of hooggeschoold, het doet er allemaal niet bijster veel toe. Ja, er bestaan verschillen, maar die blijken niet van essentiële aard en uiteindelijk verkiezen we massaal een werkgever die een royaal loon aanbiedt en bij wie we een grote mate van werkzekerheid denken te hebben.

Die conclusie verbaast in deze tijden, waarin de media gretig focussen op hectisch jobhoppen, nieuwe generaties met heel nieuwe geplogenheden en het cruciale belang van een fijn evenwicht tussen werk en privéleven. Voeg daar nog allerhande kritische geluiden aan toe, zoals het belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Al die voorkeuren en verschillen worden danig genuanceerd in ‘Werken aan merken’, het nieuwe boek van Jan Denys, directeur External Communication & Public Affairs bij HR-dienstengroep Randstad en een arbeidsmarktdeskundige met een solide staat van dienst.

De ene rangschikking is de andere niet

Jan Denys diept zijn discours niet met de natte vinger op, hij baseert zich op het onderzoek naar de ‘employer brands’ van de grootste Belgische bedrijven en organisaties, dat Randstad al sinds 2000 voert. De meest aantrekkelijke werkgever ontvangt een Randstad Award, wat ervoor zorgt dat het onderzoek ruime bekendheid geniet. De truc met de trofee scoort altijd.

De verdienste van dit boek is dat de auteur het begrip werkgeversmerk duidelijk uittekent, de vinger legt op tal van (vaak verrassende) bevindingen en heel wat trends uit die gegevensberg filtert. Dat leidt finaal zelfs naar een beknopte handleiding om concreet aan de slag te gaan met ‘employer branding’.

Tussendoor wijst Denys ook op het onderscheid met schijnbaar gelijkklinkende onderzoeken zoals ‘Great Place to Work’. Een belangrijk verschil is dat je je daarvoor als bedrijf – tegen betaling – zelf moet aanmelden. Enkel die organisaties worden onderzocht. Alleen de identiteit (de appreciatie van de eigen werknemers) van de ‘employer brand’ wordt gepeild en niet het imago (de perceptie van buitenstaanders).

Daarom ook verschijnen niet noodzakelijk dezelfde organisaties in de hoogste regionen van de diverse ranglijsten. Schoenenketen Torfs won al zeven keer de ‘Great Place to Work’, terwijl het in de Randstad Award weliswaar aan een gestage klim bezig is, maar nog niet in de top staat. De toenemende aantrekkelijkheid kan zelfs te danken zijn aan de bekendheid door ‘Great Place to Work’ (en ongetwijfeld ook aan zijn mediagenieke CEO Wouter Torfs).

Publieke sector is sexy

Het intrigerendste van dit boek blijft het doorprikken van enkele hardnekkige mythes op de huidige arbeidsmarkt. Zo valt de onzin van generatiemanagement sterk op. Generatie Y bestaat zelfs niet: het onderzoek toont juist aan dat er zich geen nieuwe generaties met totaal nieuwe voorkeuren aandienen op de arbeidsmarkt. De verschillen (zoals meer aandacht voor loopbaanmogelijkheden) hebben veeleer met de leeftijd te maken dan met een andere generatie.

Bij alle generaties staat een hang naar werkzekerheid voorop. Dat speelt ook mee in de aantrekkingskracht van de publieke sector, die gemiddeld genomen meer sexy is dan de privésector. Werken bij de overheid dan geen mensen die zorg voor milieu en maatschappij belangrijker vinden? Net als in de privésector, horen die zaken er bij de zwakkere kenmerken. Dat legt dan weer een zekere schizofrenie bloot: (potentiële) werknemers eisen maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), maar vinden het zelf niet echt belangrijk bij hun keuze voor een werkgever. Geef het maar toe, we blijven conservatief …

  • Werken aan merken – Waarom iedereen wil werken voor Google, Tesla, Facebook en de Europese Commissie
  • Jan Denys
  • Uitgeverij LannooCampus, 191 blz., € 29,99
  • ISBN 97894 014 40950

Leden van HR Square krijgen 20 procent korting bij aankoop van dit boek via www.lannooshop.com/HRSquare. Zolang de voorraad strekt.

 


< Terug naar overzicht

U zoekt, u vindt !

HR Square | Magazine, E-zine, Netwerk, Website, Seminaries, ...

Word nu lid !
Geniet van de voordelen