< Terug naar overzicht

Merk en perceptie. Employer branding: food for thought

In de huidige maatschappij is personal branding belangrijk. Hoe je jezelf voorstelt in real life of op social media heeft een invloed op hoe iemand anders je percipieert. Perceptie is ook voor merken erg belangrijk. Via employer branding proberen merken de perceptie in een bepaalde richting te sturen. Bij Ascento weten we dat begeleiding, coaching en evaluaties elke persoon ten goede komen. Voor een merk is dat niet minder waar. Verwacht dus geen pasklaar antwoord rond employer branding, maar wel wat ‘food for thought’. Een bijdrage van Hans Smellinckx, directeur Marketing & Communicatie bij Agilitas Group.

Een merk komt tot stand door mensen die zich hier dagelijks voor inzetten. Daarom is het belangrijk dat deze mensen in het merk blijven geloven, zij zijn immers je voornaamste merkambassadeurs. Sta daarom regelmatig stil bij de relevantie van je merk voor deze mensen. Stel jezelf de vraag waarvoor je merk staat, of beter, stel jezelf de vraag waarom mensen voor jouw merk zouden moeten werken. Waarom kiezen ze voor jouw merk en niet voor dat van de concurrentie?

‘The reason why’ staat bovenaan op de agenda van millennials. Is er geen duidelijke reason why? Of trek je door een verkeerde ‘employer branding’-strategie nieuwe medewerkers aan die niet ‘matchen’ met je bedrijf? Dan wordt het wellicht een uitdaging om de nieuwe generatie werknemers aan je te binden. In een markt waar talent een schaars goed is, ligt de keuze waar je wilt werken bij de sollicitant. Door een omgekeerde leeftijdspiramide zal dit nog verergeren. Je ‘reason why’ en ‘employer branding’-strategie op orde hebben is dan ook cruciaal.

Eigenlijk loopt het aantrekken van medewerkers gelijk met het vermarkten van een product of service. Als marketingprofessional ben ik opgegroeid met de 4 P’s. Als HR-directeur mag je dezelfde vragen stellen. Elk van deze P’s komen immers terug in een ‘employer branding’-strategie. Dit noemen we een EVP (employee value proposition):

  • Plaats: is de werkomgeving wel de juiste, inspireert het mensen om te komen werken of blinkt de werkplek uit in grijsheid? Plaats wordt hoe langer, hoe flexibeler en is vaak niet meer gebonden tot één locatie.
  • Product: wat je medewerkers doen, geeft dat hen energie? Of is het ‘maar een job’? Challenge je je werknemers genoeg of juist te veel? Hebben je medewerkers een gevoel van waardering?
  • Prijs: het hete hangijzer op de werkplek, een faire verloning voor het geleverde werk. Verloning is breder dan alleen maar het loon op het einde van de maand, maar gaat ook over persoonlijke ontwikkeling.
  • Promotie: weten interne medewerkers en potentiële nieuwe medewerkers waarvoor je staat? Hoe ‘echt’ is je promotie of lijkt ze op reclame met holle slogans?

Soms worden de 4P’s wel eens uitgebreid met extra P’s en eentje daarvan is People (zeven P-model van Booms en Bitner, 1981). Hier ligt de ‘key to success’, want je medewerkers zijn de sleutel om je employer branding uit te dragen. Zij zijn de echte ambassadeurs van je bedrijf. Als je merkt dat dat niet gebeurt (bijvoorbeeld je gebruikt platformen zoals social seeder of Ambassify om corporate berichten te delen met je eigen werknemers en je merkt dat zij bijna nooit deze berichten delen), dan is het tijd voor een sessie zelfreflectie: is je content wel snackable genoeg (kort, bondig en leuk) of gebruik je te veel mooi opgepoetste berichten? Waarom delen ze je berichten niet? Staan ze zelf niet achter wat je van hen vraagt om te delen of is er een andere reden voor?

Ik heb me altijd afgevraagd waarom employer branding bestaat, want eigenlijk is het simpelweg branding (Tim Ambler van de London Business School heeft er in 1996 gemakshalve een labeltje op geplakt). Als marketingteam ben je succesvol als je erin slaagt om een product of dienst goed en geloofwaardig te brengen naar je doelgroep én als je ook het bedrijf kan promoten samen met het HR-team. Het plaatje klopt immers alleen maar als de perceptie van je eigen medewerkers dezelfde is als die van de mensen buiten de organisatie.

■ De auteur, Hans Smellinckx, is directeur Marketing & Communicatie bij Agilitas Group. Hij schreef deze tekst als lid van de adviesraad van HR Square.


< Terug naar overzicht

U zoekt, u vindt !

HR Square | Magazine, E-zine, Netwerk, Website, Seminaries, ...

Word nu lid !
Geniet van de voordelen