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Millennials: ne les mettez pas trop vite tous dans le même sac!

Derrière les lieux communs qui qualifient les « Millennials » se cachent une complexité et une hétérogénéité certaine. C’est ce que révèle le travail de recherche d’une étudiante de l’ESSEC, Caroline Gonfrier. Contrairement aux idées reçues, tous ne s’investissent pas de la même façon dans les opérations digitales, par exemple.

Menée dans le cadre de la collaboration entre la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC Business School et Nielsen, leader des études consommateurs, la recherche s’est appuyée sur des entretiens exploratoires avec des individus des différentes générations, des interviews d’experts et une enquête conduite auprès de 280 jeunes Français de la Génération Y.

Quelques constats clés en ressortent:

- Comparativement aux générations précédentes, les Millennials se caractérisent par un niveau d’éducation historiquement élevé mais leurs diplômes ne sont plus une garantie d’emploi.

- De manière générale les technologies digitales les ont habitués à une flexibilité inédite qui impacte considérablement leurs comportements et modes de consommation.

- Les Millennials sont la première génération dont les mères ont majoritairement travaillé. Désormais, hommes et femmes partagent le même objectif de vie prioritaire: équilibre entre vie privée et vie professionnelle.

- Ils se sentent concernés par les enjeux de leur société: 53% se considèrent engagés, habitués à partager leurs prises de position.

Quatre sous-segments 

Si les Millennials se distinguent bien globalement des générations précédentes d’un point de vue économique, technologique et sociétal, ils ne sont pas non plus homogènes, observent la chercheuse. Quatre sous-segments coexistent au sein des Millennials (les économes, les écolos authentiques, les bobos et les high-tech): une segmentation à considérer dans la stratégie de conquête de cette génération.

Exemples: les Millennials ne s’investiront pas tous de la même façon dans les opérations digitales, entre influenceurs et suiveurs. 45% seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu. On les retrouve surtout chez les bobos qui surutilisent Instagram et les high-techs qui surutilisent Twitter. Les écolos authentiques et les bobos attachent plus d’importance au critère RSE dans le choix de leurs marques que les autres groupes. Cependant, ils n’ont pas un engagement équivalent dans les démarches RSE ; les écolos authentiques adaptent plus leurs gestes quotidiens alors que les bobos auront plus tendance à montrer leur engagement sur les réseaux sociaux.

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